Naujausiame „Johnson Consulting“ pokalbyje dalyvavome Taylor Clifford, „J3Tech Solutions“ klientų įtraukimo programos vadovo, kad iššifruotume 2025 m. tendencijų ir įžvalgų ataskaitą. Tai buvo meistriškumo klasė, padedanti suprasti ne tik tai, ką šeimos sako per apklausas, bet ir tai, kas jos yra ne ir kaip laidojimo specialistai gali panaudoti abu savo verslui pakeisti.
Taylor kelionė į laidojimo paslaugas yra išskirtinai kvalifikuota darbui, kurį ji atlieka šiandien. Po daugelio metų prabangaus svetingumo JW Marriott Camelback Inn ji atnešė esminį supratimą apie mirties priežiūrą: krizių ištiktoms šeimoms reikia tokio pat lygio priežiūros ir dėmesio, kaip ir svečiams penkių žvaigždučių kurorte, bet su be galo didesne akcija. Nuo 2021 m., kai prisijungė prie J3Tech Solutions, ji pasiekė puikių rezultatų – klientų išlaikymo rodiklis padidėjo nuo 45 % iki 96 %, o pasitenkinimo balai – nuo 2,7 iki 4,7 vos per šešis mėnesius.
„Svetingumo srityje mes sužinojome, kad kiekvienas kontaktinis taškas yra svarbus“, – paaiškino Taylor. „Laidotuvių paslaugose šis principas yra dar svarbesnis, nes šeimos išgyvena vieną iš blogiausių dienų savo gyvenime. Nėra vietos klaidoms ir yra didžiulė galimybė sukurti prasmingą patirtį, kurią šeimos prisimena.”
Viena įdomiausių mūsų pokalbio įžvalgų buvo susijusi su tuo, ką Taylor vadina „tyliaisiais niekintojais“. Tai šeimos, kurios patyrė neigiamą patirtį, tačiau niekada neišreiškia savo rūpesčių. Ir jei praėjusį mėnesį žiūrėjote į Arbatos laiką su Taylor, galite prisiminti, kad tylūs niekintojai buvo karšta tema. Apie tylius niekintojus žinome tai, kad skirtingai nuo garsių skundikų, kurie laidojimo biurams suteikia galimybę viską ištaisyti, tylūs niekintojai tiesiog išnyksta ir nuneša savo neigiamą nuomonę tiesiai į internetines apžvalgų svetaines ir pokalbius iš lūpų į lūpas.
„Duomenys padeda mums nustatyti modelius“, – pažymėjo Taylor. „Kai matome šeimas, kurios užpildo apklausas, bet gauna žemus balus pagal konkrečią metriką, nepalikdamos komentarų, arba kai pastebime atsakymų rodiklių sumažėjimą tam tikrais etapais, tai yra raudonos vėliavėlės. Šios šeimos mums praneša, kad kažkas nutiko, bet joms nėra patogu tai pasakyti tiesiai.”
Tai ypač pavojinga profesijoje, kur reputacija yra viskas, o persiuntimai sudaro 26–48 % naujo verslo, priklausomai nuo paslaugos tipo. Vienas tylus niekintojas gali paveikti dešimtis potencialių šeimų, jei laidojimo biuras niekada nežino, kad yra problema, kurią reikia išspręsti.
Bene ryškiausias 2025 m. duomenų modelis yra toks: bendri našumo balai nuolat lenkia suvokiamus visų tipų atvejus. Kitaip tariant, šeimos yra patenkintos paslauga jie gavo, bet nėra įsitikinę, kad gavo gerą vertė už savo pinigus.
„Šeimos iš esmės sako: „Jūs padarėte gerą darbą, bet nesu tikras, ar tai buvo verta tiek, kiek sumokėjau“, – paaiškino Taylor. „Tai yra slaptai nusivylusių klientų apibrėžimas – jie jūsų nepagailės, bet entuziastingai jūsų nerekomenduos.
Sprendimas nebūtinai yra kainų mažinimas. Atvirkščiai, laidojimo namai turi geriau informuoti apie savo teikiamą vertę. Tai reiškia, kad reikia šviesti šeimas apie tai, kas reikalinga kiekvienai paslaugai, reikalingos žinios, rūpinimasis artimu žmogumi ir emocinė pagalba viso proceso metu. Kai šeimos supranta išlaidų „kodėl“, suvokiamos vertės balai labai pagerėja.
Kai kuriuos gali nustebinti štai kas: kremavimas naudojant atminimo paslaugas užtikrina didesnį klientų pasitenkinimą (90,2 NPS) nei tradicinės laidojimo paslaugos (87,3). Tačiau tiesioginis kremavimas, pats prieinamiausias pasirinkimas, dominuoja 69,7% visų kremavimo atvejų.
Taylor paaiškino, kad šeimos, kurios pasirenka kremavimą su atminimo paslaugomis, dažnai jaučiasi labiau įgalintos sprendimų priėmimo procese. Jie apsvarstė savo galimybes, įvertino emocinę naudą ir sąnaudas ir padarė sąmoningą pasirinkimą. Tradicinės laidojimo šeimos, ypač tos, kurios vykdo iš anksto numatytus planus, gali jaustis tiesiog einančios numatytu keliu.
„Pamoka tradiciniams paslaugų teikėjams yra aiški”, – sakė Taylor. „Suteikite šeimoms pasirinkimą. Padėkite joms suprasti emocinę susirinkimo, ceremonijų ir ritualų vertę. Kai šeimos aktyviai renkasi paslaugas, o ne pasyviai jas priima, pasitenkinimo balai auga.”
Viena iš labiausiai susirūpinimą keliančių išvadų ataskaitoje yra susijusi su išankstinio poreikio įvykdymu. Nepaisant to, kad turi laiko planuoti ir pasiruošti, šeimos, kurioms reikia poreikio, yra žymiai mažesnis (81,2 NPS), palyginti su šeimomis, kurioms reikia poreikio (87,8).
Tayloras tai sieja su keliais veiksniais: lūkesčiais, susiformavusiais per metus, darbuotojų ar savininkų pasikeitimais po pradinės sutarties sudarymo, kainų padidėjimu, kuris jaučiasi bauginantis net tada, kai tai pagrįsta sutartimi, ir kartais jausmu, kad laidojimo namai yra mažiau dėmesingi, nes „už viską jau sumokėta“.
„Šeimos, kurioms trūksta poreikių, nusipelno išskirtinės paslaugos“, – pabrėžė Taylor. „Jie pasitikėjo jumis daugelį metų iš anksto. Tai turėtų pelnyti jiems VIP gydymą, o ne pasitenkinimą.”
Kadangi apklausos nuovargis paveikė daugelį pramonės šakų, man buvo įdomu, kaip „Performance Tracker X“ palaiko 36,7 % atsakymų rodiklį, kuris gerokai viršija pramonės standartus. Taylor atsakymas buvo šviesus: laikas, personalizavimas ir kelių kanalų pristatymas.
„Mes sužinojome, kad apklausa turi būti atlikta tiksliai tinkamu momentu – ne per anksti, kai sielvartas yra neapdorotas, bet ne taip vėlai, kad detalės išblėstų“, – paaiškino ji. Platforma naudoja SMS žinutes (28,7 % užbaigtų atvejų) šeimoms, kurios nori greitų, mobiliesiems pritaikytų atsakymų, o el. paštas užfiksuoja didžiąją dalį – 55,7 %.
Tačiau čia yra svarbiausia: 9,5 % apklausų generuoja potencialius klientus. Tai reiškia, kad beveik viena iš dešimties apklausą baigusių šeimų išreiškia susidomėjimą išankstiniu planavimu, sielvarto pagalba ar kitomis paslaugomis. Apklausa nėra tik atsiliepimai. Tai verslo plėtros įrankis, identifikuojantis šeimas, kurioms reikia papildomos paramos.
„Google“ peržiūrų konversijų rodikliai pasakoja džiuginančią istoriją: 2024 m. sausio mėn. jie išaugo nuo 15,8 % iki 22,1 % 2024 m. gruodį. Šeimos vis dažniau nori dalytis savo patirtimi viešai, tačiau tik tada, kai jų prašoma tinkamu laiku ir tinkamu būdu.
Tayloras pabrėžė, kad laidojimo namai turėtų padėti patenkintoms šeimoms palikti atsiliepimus, taip pat sukurti privačius atsiliepimų kanalus tiems, kurie gali turėti rūpesčių. „Tikslas nėra manipuliuoti jūsų internetine reputacija“, – sakė ji. „Tai yra suteikti kiekvienai šeimai balsą ir tinkamai reaguoti į tai, ką jie jums sako.
Baigdami pokalbį, Taylor pasidalijo įžvalgomis apie kylančias tendencijas: nuolatinį kainų jautrumo mažėjimą (nuo 11,9 % 2021 m. iki 8,1 % 2024 m.), didėjančią sielvarto palaikymo svarbą, kaip potencialių klientų generatorių, ir stebėtiną netradicinių rinkodaros kanalų, pvz., seminarų ir bendruomenės renginių, kurie generuoja aukščiausius balus, efektyvumą.
Taylor pasidalintos įžvalgos rodo, kad klientų apklausos yra kur kas daugiau nei ataskaitų kortelės – tai strateginė žvalgyba, galinti pakeisti laidojimo namų aptarnavimą šeimoms ir plėtoti jų verslą. „Performance Tracker X“ klientams Taylor kas mėnesį rengia virtualias „Tea Time with Taylor“ sesijas, kuriose ji gilinasi į duomenų interpretavimą ir atsako į konkrečius klausimus apie našumo metrikos tobulinimą. „Performance Tracker X Clients“ patikrina gautuosius, kad gautų daugiau informacijos apie kitą arbatos laiką su Taylor.
Prisijunkite prie mūsų kito „Johnson Consulting“ pokalbio gruodžio 10 d., 14:00 EST, kuriame dalyvaus Rich Darby, operacijos „Garbės gvardija“ įkūrėjas, ir dalyvaus galingoje diskusijoje apie tarnavimą mūsų tautos veteranams su garbe ir orumu, kurio jie nusipelnė.
Iki tol atidžiai peržiūrėkite savo apklausos duomenis. Šie skaičiai pasakoja apie jūsų verslą. Visada įsitikinkite, kad skaitote tarp eilučių.
Susisiekite su JCG šiandien
